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ネット広告(PPC広告、リスティング広告)の自社運用を始める方法

何も知識が無い状態から、PPC広告の運用を自分達で始めるのは少々骨が折れる作業です。
恐らく、最初は、管理画面の使い方も分からないし、ヘルプページを見ても専門用語が多すぎて、何を言っているんだかサッパリ分からないかもしれません。
そうした作業に費やす時間はバカにならないもので、あなた自身が行うにしろ、担当のスタッフを付けるにしろかなりの負担を強いられます。
そして、それだけ負担をかけても、最初から成果がでることはまずなく、単純なミスで広告費を無駄にしたり、全く反応が取れないことから始まります。
そう考えるとプロの代理店に任せてしまった方がいいような気もします。
しかしPPC広告の自社運用には沢山のメリットがあります。

自社運用のメリット

(1)運用コストを安く抑えられる

ネット広告の運用を代理店に依頼すると、平均的な相場では、広告費の10~20%を運用手数料として支払う必要があります。
自社運用は、そのコストをなくすことができるのが大きなメリットです。
ただし、当然、広告運用にかける時間を確保する必要がでてくるし、担当者を置くのなら、その時給をコストとして考える必要があります。

(2)広告運用に本気になれる

代理店は、その報酬体系から広告の成果にあまり関心を示さないことがあります。
しかし、自社で運用するならそんな心配はありません。
あなた自身が担当するなら、広告費という自分の血を流すのが目に見えるわけですから、それこそ必死になって工夫をします。これはスタッフでも同じです。

(3)成果が数字で見えやすい

PPC広告の成果は、アクセス解析データを使ってある程度数値化して見えます。
しかし、アクセス解析の数字は完璧ではありません。
例えば、電話問い合わせを目標とした場合、スマートフォンから電話ボタンを押した回数を計測することはできます。
しかし、その中には誤クリックも含まれてしまうし、お客様ではない、例えば業者の営業電話なども数字として残ってしまいます。
また、パソコンやタブレットで電話番号を目視して、家の電話を使った場合などは計測できないという問題もあります。
しかし、自社運用ならば、こうした数字のデータだけでは見えてこない、あらゆる情報を計測することができます。
こうした情報は代理店に任せきりにしていると、なかなか見えてきません。

(4)ノウハウが蓄積する

初めてPPC広告を運用するのは大変だということをお話しましたが、そのノウハウこそが代理店の収益源です。それさえ分かれば、代理店に依頼する必要もありません。
また、将来的に代理店に委託することになっても、ある程度知識があれば、何をされているか分からないけれどもお金だけが減っていくという状況にはならなくなります。

最初に始める広告会社はどこ?

ネット広告を提供する会社はいくつかあります。
有名なところでは、グーグルのアドワーズ広告。ヤフーの「ヤフープロモーション広告」、フェイスブックのフェイスブック広告。
ネット広告を始めるには、これらのサービスのアカウントを取得する必要があります。
それぞれ、特徴や得意なことが違うのですが、もし始めての自社運用であるなら、まずはグーグルのアドワーズ広告から始めることをお勧めします。
理由は以下の通りです。

グーグルアドワーズ広告を薦める理由

  • 検索エンジンの中でグーグルが最もシェアが大きいため、検索広告(リスティング広告)でカバーできるユーザー数が負い
  • ネット広告の中で最もシェアが大きいため、ヘルプや解説が充実している。
  • 管理画面の動作が軽く使いやすい
  • 同じグーグルが提供しているアクセス解析ツールの「グーグルアナリティクス」と連携が取りやすい

まずは検索広告(リスティング広告)から始める

アドワーズ広告には、「ディスプレイネットワーク」と「検索広告」の2種類の広告タイプがあります。

*ディスプレイネットワークとは・・・外部のサイト(ブログ、SNS、ポータルサイト、まとめサイト)などに掲載する広告
*検索広告(リスティング広告)・・・あらかじめ設定したキーワードがグーグルで検索されとき、検索結果画面に掲載する広告

それぞれ、メリットとデメリットがありますが、まずは検索広告から始めることをお勧めします。

検索広告から始めることをお勧めする理由

  • 今すぐ客にアプローチできる可能性が高い
  • 費用対効果が数字で見えやすい
  • 設定の仕方が直感的に分かりやすい

ただし、検索広告が効果が高い反面、ライバルとの競争も激しいため、クリック単価が高騰しやすいというデメリットがあります。
だから、ある程度広告運用に慣れてきたら、ビジネスモデルを練り直し、ディスプレイ広告を上手く使っていく方向を探りましょう。

効目標を設定し効果を計測する

ネット広告を使って、何を獲得したいのか。
その目標を明確にする必要があります。
業種やビジネスモデルによって異なるでしょうが、典型的な目標は、商品の販売、メール問い合わせ、電話問い合わせ、資料請求、メルマガ登録、無料サンプルの申し込みなどでしょうか。
こうした目標のことを、マーケティング用語では、コンバージョンと呼びます。
広告の効果を正確に知るために、アクセス解析ツールを使って、コンバージョン(成果の達成)を正確に計測しましょう。
コンバージョンを計測しない広告運用は、目隠しでボーリングをするようなものです。
・どんなキーワードでコンバージョンを多く獲得したか。
・1件のコンバージョン獲得ために何円の広告費を使っているのか(コンバージョン達成コスト)
・1件のコンバージョン獲得のためにどれだけのアクセス数が必要が(コンバージョン率)
など。こうした数値を知ることで、今後の広告運用がより効率的になり、収益性を高めることができます。

ランディングページを最適化する

広告をクリックした先にあるウェブページのことを、ランディングページと呼びます。(着地:ランディング)
商品、サービスの説明をしてコンバージョンに導くのは、ランディングページの役割です。
広告とランディングページは車の両輪のようなもので、両方を同時にコントロールして最適化することが成果を出すために不可欠です。

広告の仕組みや機能について勉強する

ネット広告を自社運用するならば、仕組みや広告の機能について正確な知識を持ちましょう。
車の運転の初心者が、ヘアピンカーブを最速で抜けるブレーキテクニックを知る前に、まずは教習所でエンジンのかけ方や計器類の見方を教わるのと同じです。
基本的な機能を知らないだけで、お金を無駄に垂れ流してしまったり、担当者に余計な負担をかけてしまいます。
例えば、アドワーズ広告の場合、無駄な出費に繋がるよくある間違いが、スマホのアプリ内に広告を表示してしまうことです。
スマホの無料アプリは広告料で運営しているケースが多く、よく言えばユーザーがクリックしやすい位置に、悪く言えば、間違ってクリックしやすい位置に広告を表示します。
だから、非常に誤クリックが多く、広告費ばかりが膨らんで成果に繋がりません。
これを避けるには、アプリ内への広告表示を止めればいいのですが、その設定方法を知らないと、誤クリックによる出費で広告費の大半を使い果たすということになりがちです。
現在、アドワーズを初めとするネット広告の運用方法を学べる書籍は、あまり多く販売されていません。売っていても、古い情報ばかりです。
そこで、最新の正しい知識を学びたいのなら、各サービスのヘルプページを読むことをお勧めします。
例えば、アドワーズのヘルプページは、用語が難しいのが難点ですが、とても詳細に説明をしてくれています。
*AdWords ヘルプページ


[この記事を書いた人]
須藤 健之(すどうたけゆき)
株式会社クロスライン代表取締役。
グーグルアドワーズ認定資格者
1977年、千葉県生まれ。
日本大学経済学部卒業、大手総合スーパーに8年勤めた後退職。 2007年、株式会社クロスラインを創業。
中小企業に、ウェブからの集客、利益増の方法を提案。

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